Att förändra ett företag

Utmaning
Armatec, med huvudkontor i Göteborg, bildades som en avknoppning från Armaturjonsson, ett välkänt och etablerat företag i VVS-branschen. Vid lanseringen var Armatec inte bara okända utan hade dessutom en vag koppling till ett väletablerat företag. Förvirringen var stor. Både internt och externt. Ett nytt företag innebär en ny affärsidé. Till skillnad från Armaturjonsson som var ett produktorienterat säljbolag, skulle Armatec fungera som ett tjänsteföretag som sålde helhetslösningar baserat på systemkunskap.
Armaturjonsson sysslade med försäljning av enskilda produkter som t ex kulventiler, rör o dyl. Armatec skulle sälja ett flertal olika produkter som samverkar med varandra för att lösa en viss funktion i kundernas system. Kunden skulle alltså gå från att köpa enskilda produkter till att köpa färdiga funktionslösningar som löser ett visst problem. Ett helt nytt sätt att tänka och agera som måste förklaras och förstås för att bli framgångsrikt. Armatec skulle dessutom verka för ett nytt distributionssystem. Tanken var att entreprenörerna skulle frångå vanan att köpa från grossister och istället göra affärer direkt med Armatec. Att helt enkelt hoppa över ett distributionsled som man alltid har använt sig av.
En utmaning för Armatec var att i princip all personal kom från Armaturjonsson. Den gamla kulturen satt i ryggraden och även om man förstod den nya affärsidén hade man svårt och se hur den skulle kunna fungera i praktiken.
Så tänkte vi
Vi insåg att vi stod inför ett komplicerat och för en reklambyrå ovanligt kommunikationsproblem. Vi hade mycket att säga och måste dessutom lösa en avgörande utmaning. Personalen som skulle göra det egentliga jobbet var inte riktigt taggade. Många var tveksamma till den nya affärsidén och något osäkra på den egna yrkesrollen.
Vår insikt blev därför att vi skulle lyfta fram den egna personalen i kommunikationen. Det gav oss en rad fördelar. Till att börja med fick vi med personalen på resan. När man själv är hjälten i annonser, trycksaker och DR-utskick kan man inte låta bli att ta ställning. Av ren självbevarelsedrift tvingas man att tro på sin egen förmåga, sina arbetskamrater och sitt företag. Ingen vill tappa ansiktet inför en hel bransch. Stoltheten gör att man ger järnet.
Genom att lyfta fram personalen som Armatecs ”huvudprodukter” signalerade vi klart och tydligt att Armatec är ett kunskapsföretag med förmågan att sälja färdiga funktionslösningar istället för enskilda produkter. Positioneringen blev klar och tydlig. Armatec gick inte att blanda ihop med det stora flertalet produktorienterade företag som finns på marknaden.
Armatec verkar i en bransch där produkten av tradition alltid har varit hjälten. Annonser där en människa pratar med mottagaren får därför ett högt uppmärksamhetsvärde. Dessutom signalerade annonserna att Armatec var ett mänskligt företag man kunde snacka med. I förlängningen innebar detta att Armatec blev trovärdiga och seriösa. Något som var en förutsättning för att kunna vrida försäljningen från grossistledet till att köpa allt från en och samma leverantör, d v s Armatec. Trovärdigheten var oerhört viktig eftersom denna vridning var något av en revolution i branschen. Grossisterna hade haft en central roll i branschen under lång tid och att ifrågasätta deras roll hade ingen vågat göra tidigare.

Resultat
Säljarna har gått från produktförsäljning till tjänsteförsäljning som baseras på kunskap om kundens verklighet och problem. Man säljer inte enskilda produkter utan ett flertal olika produkter som är sammansatta till färdiga funktioner. Klara att direkt användas i kundens olika system.
Omvänt har kunderna insett fördelarna med att köpa färdiga funktioner istället för enskilda produkter. Entreprenörerna väljer Armatec för att få kunskap, engagemang och för att man inte bara levererar en produkt utan en problemlösning. Kunderna har dessutom ändrat sitt köpbeteende. Allt fler hoppar över grossistledet och köper direkt av Armatec istället.